解读《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》，贯彻北京市政府2006年农村工作会议“统筹城乡发展，建设社会主义新农村”的精神和“1+3”文件，笔者认为：产业支撑是关键，节约和谐是目标，反哺政策是动力，这样才能建设出有首都特色的社会主义新农村。而建设社会主义新农村是一项长期的历史任务，需要经过长期的艰苦努力。这就需要我们立足当前，着眼长远，统筹安排，科学规划，区分轻重缓急，突出建设重点，分步实施，扎实推进。经济建设是一切建设的物质基础，而生产力落后，农业综合生产能力弱是当前农村经济发展的主要问题。建设社会主义新农村的首要任务是全面加强农村生产力建设，中心任务是加快促进农民增收。在首都郊区，笔者认为，要重点发展以乡村旅游为主导产业的都市型现代农业，开发和发挥农业的多功能性，开辟农村富余劳动力转移就业的途径，形成多种渠道和方式的农民增收长效机制。
乡村旅游是指以各种类型的乡村为背景，以乡村文化、乡村生活和乡村田园风光为吸引物而进行的兼带观光、度假、休闲性质的旅游活动。在北京，乡村旅游的内涵丰富，既包括民俗旅游，也包括观光农业、休闲农业等。2006年是国家旅游局提出的“中国乡村游”主题年，其所制定的“新农村、新旅游、新体验、新经济”的鲜明口号，为乡村旅游的新发展带来了新的契机，开辟了广阔的天地。它不仅将有可能推动我国乡村旅游的进一步发展，而且也必将推动乡村旅游的进一步规范化和成型化，并定将进而在我国农村“三农”问题的解决和社会主义新农村的建设中发挥出积极的作用。
一、高度重视，正确认识与处理发展乡村旅游与建设新农村的互动关系
（一）乡村旅游是新农村建设的重要动力
我们认为，旅游产业是新农村建设的支撑产业，旅游产业开发是新农村建设的重要支撑力量，乡村旅游是新农村建设的重要模式。它的经济功能、社会功能和文化功能等各项功能对于农村生产的发展、生活的改善、文明乡风的形成、村容的整洁建设等，都具有直接的作用，并产生巨大的影响。
1、发展乡村旅游能促进当地乡村经济的发展，实现生产发展的目标。其作用主要体现在：
第一，缩短了农产品的市场交易环节，缓解了农产品生产与销售的矛盾。通过发展乡村旅游，农民生产的农产品实现了产销对接，避免了市场上一些之间环节对农民的“盘剥”。
第二，发展了乡村地区的第三产业，促进了农村产业结构的调整。旅游业是劳动密集产业，与旅游直接相关的行业有24个，间接相关的行业有124个，能吸收大量的劳动力就业。世界旅游组织指出，旅游业每增加一个就业人员，能为社会创造6-8个就业机会，乘数效应极大。因此，乡村旅游能为村民创造就业机会，从而增加农民收入，宽裕农民的生活。还能带动相关产业的发展，改善农村产业结构，促进生产发展。
第三，有利于在农村发展循环经济。
2、发展乡村旅游能促进当地农民收入的增加，实现生活宽裕的目标。其作用主要体现在：增加了农民增收的新途径。
虽然乡村地区相对交通闭塞、经济技术水平低、劳动力素质不高，但乡村拥有美丽恬静的环境、淳朴自然的民风民俗、引人入胜的传说故事。这些都是旅游资源。而且，由于旅游业巨大的关联带动作用，当地农民通过种植、加工、销售农产品，提供饮食、住宿等服务，制作、销售乡村地方土特产品、旅游纪念品等多种途径直接或间接为旅游者提供服务，从中获得了可观的经济收入，提高了农民的收入。甚至为农民在农闲时间增加收入创造了条件。
3、发展乡村旅游能促进先进科技文化的传播，实现乡风文明的目标。其作用主要体现在：
第一，乡村旅游能增加城乡之间的互动，把现代化城市的政治、经济、文化、意识等信息辐射到农村，使农民不用外出就能接受到现代化的意识观念和生活习俗。而且，还有助于在乡村地区消除一些封建残余思想，改变当地人以往不健康的生活习惯和不文明的行为。
第二，中国的传统文化中地方性知识作为一种非正式制度长期以来维护着乡村秩序，是一地文脉的重要组成部分。很多地方在市场经济的冲击下，地方性知识开始淡薄，市场化程度越高的地方，地方性知识缺失越严重，另一方面，乡村独有的相传多年的习俗传统受到了外地外乡人的青睐，旅游市场将给予动力来保护地方性知识。
第三，乡村旅游的文化功能有利于传承传统文化，同时还能扬长避短，积极吸收现代文明的精髓，形成文明乡风。
4、发展乡村旅游能促进农村基础设施的建设，实现村容整洁的目标。其作用主要体现在：
第一，乡村基础设施的改善直接促进了乡村村容整洁目标的实现；
第二，乡村旅游中农民对民居的修缮也有利于乡村村容整洁目标的实现；
第三，乡村旅游的开发可以有力地提高农民的环境保护意识。
5、发展乡村旅游能促进农民参与意识的培养，实现管理民主的目标。现代市场经济意识能激发村民求富上进，萌生农村发展的内在动力；现代的民主政治意识能激发村民自主自强，实现村务的高效运行和管理。授之以鱼不如授之以渔，乡村旅游的社会功能最核心的就是给社会主义新农村建设提供高素质的建设者，真正实现“管理民主”。
（二）建设新农村为乡村旅游提供保障
乡村旅游主要就是“三农”旅游，即农业旅游、农村旅游和农民旅游。农业和农村旅游有了一定的发展。农民旅游是尚待开垦的处女地，其发展的条件并不成熟。农村社会经济的发展为乡村旅游发展创造了资金条件、农村科学技术的进步为乡村旅游发展创造了技术条件、农村教育水平的提高为乡村旅游发展创造了人力条件、农村基础设施的改善为乡村旅游发展创造了接待条件、农村精神文明的建设为乡村旅游发展创造了资源条件。
1、从产品概念上讲，“推进现代农业建设，强化社会主义新农村建设的产业支撑”为农业旅游进一步发展提供保障。“大力提高农业科技创新和转化能力”、“加强农村现代流通体系建设”、“积极推进农业结构调整”、“发展农业产业化经营”、“加快发展循环农业”等措施将给农业旅游提供新的旅游吸引物。都市型现代农业的建立产生了新的吸引物，从而使农业旅游的内容更发展得加丰富。观光休闲农业的发展方兴未艾。
2、从区域概念上讲，“加强农村基地设施建设，改善社会主义新农村建设的物质条件”给农村旅游进一步发展提供保障。农村旅游主要以农村的基本人居环境、生态环境、农田水利、风俗人情等作为旅游吸引物，将游客吸引到这一区域。“大力加强农田水利、耕地质量和生态建设”、“加快乡村基础设施建设”和“加强村庄规划和人居环境治理”能塑造良好的新农村形象，形成强有力的旅游吸引力。
3、从市场概念上讲，“促进农民持续增收，夯实社会主义新农民的经济基础”、“加快发展农村社会事业，培养推进社会主义新农村建设的新型农民”给农民旅游发展提供了保障。促进农民增收的一系列措施，如“拓宽农民接收渠道”，“保障务工农民的合法权益”，“加强扶贫开发工作”，“稳定、完善、强化对农业和农民的直接补贴政策”，增加了农民的可支配收入；收入对时间的边际替代率是递减的，当收入达到一定的水平，农民将不会为了收入而工作，而要充分享受闲睱；“繁荣农村文化事业”和“倡导健康文明新风尚”能培养农民的消费观念和消费意识，激化他们对生活质量的追求，产生旅游动机，通过建立农村社会保障制度能转变积蓄养老的传统观念，将所得收入放心的用于旅游消费。
建设新农村是发展乡村旅游的重要保障，而发展乡村旅游是建设新农村的重要动力。把握二者的内在统一性，在建设新农村的过程中大力发展乡村旅游。发展乡村旅游的同时不忘推进新农村的建设。
二、紧抓机遇，建设内容新颖、特色鲜明的京郊乡村旅游产业
北京市的乡村旅游，以北京农村居民聚居地为地域核心，以京郊农村居民为经营主体，以乡村社会为背景，以北京常住居民短期出游为主要目标市场，以郊区自然旅游资源、人文旅游资源为依托，包括观光农业园和乡村的家庭旅馆，已经发展成为北京市旅游行业的重要组成部分。这些乡村旅游项目呈圈带状分布在北京周边。其中，乡村家庭旅馆主要分布在远郊山区和半山区，以周边的自然风景区为主要旅游吸引物，主要经营项目为住宿接待和相应的餐饮；观光农业园则分布于近郊平原地区和山前地带，以接待当日往返的旅游者为主，主要经营项目为农园观光、果品采摘、餐饮娱乐等。
截至到2004年底，全市郊区11个区县共有观光休闲农业项目近2000个，其中市级观光农业示范园45个，年接待游客超过4000万人次，实现综合收入接近30亿元；郊区有11个区县50多个乡镇的316个村开展了民俗旅游接待工作，占郊区3685个行政村的8.5%，其中市级民俗旅游村110个，占现有民俗旅游村的22.2%；民俗旅游接待户已发展到13819户，其中市级民俗旅游接待户5537户，占现有民俗旅游接待户的30.2 %，2004年郊区民俗旅游接待游客3.989万人次，实现综合收入7.57亿元。目前，郊区从事民俗接待的农业人口约4万人，已有近20%的农户通过民俗旅游接待实现了小康。
经过十几年的发展，北京郊区的乡村旅游业逐步走向成熟，已构筑出“城市—郊区—乡村—田野”的空间休闲系统框架，形成了“观光、休闲、参与、体验”的特色，出现了从农民自发组织起来开展农家乐等旅游活动到各种农业园区的建设把农业与观光、休闲活动相结合，从农业旅游经营单位等客上门到主动促销宣传，从无序经营到通过政府整合、有组织地宣传推介等许多令人振奋的变化。然而，她毕竟是个新兴产业，郊区乡村旅游的发展处于初级开发阶段。主要表现在缺少内容新颖、特色明显的项目。许多乡村旅游点，让游客有 “去一次新鲜、两次乏味、三次永不再来”的感受，很失望。
三、关于北京乡村旅游发展策略与措施的思考
（一）策略
1、资源整合策略——科学规划分类指导
乡村旅游活动的顺利开展有赖于各个旅游要素资源的整合开发，来构成一个完善的乡村旅游系统。一方面针对当前北京郊区乡村旅游普遍存在的基础设施薄弱，环境建设落后和旅游配套设施缺失的现象，需要通过科学规划，催化乡村旅游系统要素的相互整合，规避乡村旅游系统的发展风险，维护乡村旅游系统的稳定运行。将农村旅游资源、农村人力资源、资本与物力资源等各种生产要素优化配置，以实现旅游者和农村旅游目的地的发展目标及各项效益。另一方面，北京乃至中国农业发展的悠久历史造就了农村民俗风情多元化，生产劳作差异化的特征，在开展旅游活动过程中要本着分类指导，突出农味的原则，杜绝一概而论，盲目跟风的发展现象，结合地方资源特色和农业生产习惯来开展乡村观光休闲、度假体验、商务会议、民俗文化、科技教育、抗体疗养等各种类型的专项旅游活动。
2、产品开发策略——项目带动打造精品
乡村旅游产品开发要通过项目带动策略来打造农村旅游的精品、名品、优品，形成一套完整的乡村旅游产品体系。在整体规划乡村旅游产品开发的过程中，将区域内乡村旅游起步早，产品开发较成熟，客源市场初具规模的地区确定为优先发展项目，通过旅游活动策划、产品线路包装，集中打造品牌形象，进一步整合资源来提升竞争力；将乡村旅游资源状况良好，市场潜力大和基础设施建设不够完善的地区确定为重点发展项目，通过进一步的资源开发，完备配套设施，拓展市场空间使其能够较快地发展起来；对于区域内比较分散的农村旅游资源和非开发的农村旅游资源，通过合理规划，确定区域乡村旅游发展的支撑发展项目和储备发展项目。乡村旅游的产品开发以优先项目带动储备项目发展，以支撑项目配合重点项目开发，实现层级开发，梯度发展，不断提升产品品质的良性循环开发模式。
3、功能拓展策略——产业互动科技先导
北京乡村旅游的发展要通过功能拓展来丰富旅游活动类型，以满足现代旅游者多元发展的个性需求，并扩大旅游收益渠道。一方面通过产业互动发展实现农业旅游功能的提升和拓展，依托农村优越的资源环境，丰富农特产品，独特的农事活动开展旅游活动，注入现代旅游休闲观念，推进旅游产品传统的观光功能向休闲度假、商务会议、医疗康体等高层次的功能拓展；另一方面，引入先进的科学技术提升乡村旅游功能，发展都市型现代农业，不仅能够挖掘乡村旅游的科普教育功能，增加乡村旅游产品的吸引力，提高农村服务水平和质量，还能够改善农村精神面貌，提高农民文化素质，为旅游者营造一个更加文明的旅游环境。
4、品牌提升策略——突出主题塑造形象
品牌就是竞争力，在体验经济到来的时代，品牌就是乡村旅游持续发展的有力保障。品牌总是依托于非常具体的产品、服务和形象。乡村旅游形象是对农业、农村旅游资源特色，发展现状和区位条件等多方面的一个高度浓缩和提炼，既要体现区域的特色，又要能够引起旅游者的消费共鸣。浓郁的民俗风情和文化内涵同具有乡土气息的农事活动结合起来，形成了具有地方特色的乡村旅游形象，它对于形成乡村旅游产品体系、旅游产品线路的营销推广、地方乡村旅游的品牌塑造都起着关键性的作用。乡村旅游的形象定位既要考虑到形象的综合性，即形象内容的多层次性和旅游者心理感受的多面性；还应考虑到乡村旅游形象的稳定性和可塑性，即形象一旦形成，便会在旅游者心目中产生印象，具有相对的稳定性，同时，乡村旅游形象也不是一层不变的,可以通过旅游产品项目的创新，旅游服务的提升，乡村节庆活动的开展来塑造。
5、市场推广策略——区域联动平台搭建
乡村旅游要走向市场，吸引广大旅游者，同样需要营销策划，产品推介，但是仅靠单一的农户或旅游景区景点是难以达到预期效果的，需要区域联动发展，搭建起农村旅游发展的政府推动平台，产品互动平台，信息共享平台以及形象共塑平台。发挥政府部门的政策导向职能，引导旅游者对乡村旅游产品的消费偏好，可以弥补乡村旅游发展相对薄弱的经济基础；通过区域间农村旅游产品的联合开发，旅游线路的搭配组合，能够更大地满足旅游者的消费需求；利用现代互联网技术，为旅游者提供最全面的农村旅游信息；不同区域内的乡村旅游资源通过整合，使得区域乡村旅游的形象得到进一步的丰富，对旅游者也将产生更大的吸引力。在乡村旅游的市场推广实践中，创立乡村旅游专题网站，举办节庆活动，召开乡村旅游产品推介会，或者以博览会的形式推广旅游产品等等一系列的手段都能够取得一定的成效，关键在于要把乡村的特色，乡村的浓味挖掘出来，体现出来，吸引更多潜在旅游者的眼球。
（二）措施
发展乡村旅游是全面建设小康社会推进社会主义新农村建设的有效途径，强化政府主导作用是发展乡村旅游的关键所在。当前，乡村旅游开发缺乏规划，农村旅游基础设施滞后、农民经营旅游的素质低是制约乡村旅游发展的主要因素。实践证明，解决这些问题必须依靠政府的强大支持，强化政府的主导作用。
首先，要制定乡村旅游发展规划。明确乡村旅游资源结构优势、重点开发区域及项目、相关配套措施等。要突出环境保护和可持续发展，对生态特别脆弱的乡村旅游资源，宁可不开发。乡村旅游规划要与区域旅游总体规划、城市发展规划相协调，服从和服务于区域旅游总体规划和城市发展规划，杜绝重复建设和任意破坏生态环境的行为。
其次，要在政策、资金、招商引资等方面扶持乡村旅游开发。在政府公共财政资金使用上，适度向农村倾斜，着重解决乡村旅游基础设施建设，如旅游交通、停车场、公共厕所等旅游基础要素设施。在不违反法律、法规的前提下，对开发乡村旅游的业主给予政策扶持，如土地流转使用、农村信贷、税费减免等。利用政府招商引资的信息优势和平台，依托本土人力资源与自然资源引进适宜项目，开发乡村旅游资源。
第三，要引导乡村旅游提质升档。全面推行质量评定标准等，引导乡村旅游向规模化、规范化、特色化方向发展，推进乡村旅游健康、有序发展。
四、乡村旅游产业导向的新农村建设案例介绍
1、怀柔区北宅村
2、延庆县东桑园村
3、昌平区香堂村
4、平谷区将军关
